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Ciblages de mots clés et requêtes de campagnes Google Ads

Net Offensive

Temps de lecture : 11 minutes
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Types de correspondances et choix des mots clés Google Ads

Comment bien choisir ses mots clés sur Google Ads ?

Goolgle Ads est un outil performant si l’on sait s’en servir correctement. Le système du réseau de recherche repose sur un système d’enchère et de mots clés. La diffusion des annonces est directement liée au type de correspondance utilisé sur chaque mot clé.

Adopter une correspondance non adaptée peut aboutir à une diffusion beaucoup trop large de l’annonce et ruiner les performances, et le budget.

Il est donc important de maitriser le systèmes des enchères et de correspondance des mots clés afin d’optimiser les performances.

En suivant les conseils donnés dans cet article, vous serez en mesure de créer des listes de mots clés pertinentes, d’adapter les enchères en fonction de leur pouvoir de conversion.

Comment bien choisir ses mots clés ?

Le choix des bons mots clés pour vos campagnes référencement payant Google Ads est un aspect fondamental qui déterminera en partie son succès ou son échec. Il est important de sélectionner des mots clés en rapport avec votre activité, vos objectifs et vos pages de destination afin d’obtenir un bon taux de conversion et de capter des prospects qualifiés. Il faudra également exclure des mots clés non pertinents ou trop génériques pour éviter les dépenses inutiles et rendre votre campagne plus concurrentielle.

Voici 5 pistes pour trouver une liste de mots clés pertinente :

  • Votre site : faites le tour de vos services, produits… récoltez tous les mots clés principaux, mélangez les, ajoutez les synonymes… cela vous permettra de partir avec une bonne base très pertinente.
  • Les suggestions Google : en tapant différents mots clés dans la barre de recherche google, les mots clés les plus tapés seront proposés dans les suggestions de Google. D’autres suggestions seront également proposées en bas des pages de résultat.
  • Les sites de vos concurrents : comme pour votre propre site, regardez les mots clés utilisés par vos concurrents, vous identifierez sans doute des mots clés supplémentaires que vous aviez oublié.
  • Le générateur de mots clés Google Ads : le générateur de mots clés de Google Ads vous donnera des propositions de mots clés à partir de mots clés de base que vous pourrez saisir, mais aussi à partir d’url de pages de sites internet qu’il analysera pour en extraire les mots clés. Pour chaque mot clé vous aurez des informations complémentaires interessantes : cpc très approximatif, volume de recherche mensuel, intensité de la concurrence… En triant les propositions, vous aurez des mots clés supplémentaires à intégrer.
  • L’historique des termes de recherche existants : si votre campagne est déjà active depuis quelque temps, le rapport affichant les « termes de recherche » permettra de connaitre ce que les internautes ont réellement tapé comme requête dans le moteur de recherche avant de cliquer sur vos annonces. Cela vous permettra d’intégrer les mots clés pertinents qui ne seraient pas encore dans vos mots clés ou dont les ciblages ne sont pas adaptés.

Comment optimiser et trier ses mots clés ?

Selon ses objectifs et budgets, il est toujours nécessaire de devoir faire un tri dans les listes de mots clés, afin de garder ceux qui seront optimums et générerons le meilleur retour sur investissement, et surtout ne vous feront pas perdre d’argent. Certaines campagnes Google Ads défaillantes le sont à cause de mauvaises sélections de mots clés.

Voici 4 grands critères pour trier ses mots clés :

  • Le volume de recherche : l’outil de planification des mots clés Google Ads vous permettra de connaitre les volumes mensuels de chaque mot clé, le taux de concurrence et le CPC (cout par clic) approximatif. Cela vous permettra d’arbitrer quels mots clés il est bon de tester en premier et éventuellement ceux qui paraissent trop chers par rapport au budget et la concurrence.
  • La pertinence : il s’agit de l’élément le plus important car chaque mot clé doit être en rapport avec ses annonces et sa page de destination. Cela permettra d’obtenir les meilleurs taux de clics, un parcours client cohérent et une qualité d’annonce optimum. Des mots clés trop généralistes et pas assez ciblés généreront des clics inutiles, pas assez ciblés, peu ou pas de ventes et vous feront dépenser des sommes importantes inutilement. L’expérience de votre consultant Net Offensive sera importante sur ce point.
  • La concurrence : plus des mots clés sont recherchés et plus ils sont en général concurrentiels. Des annonceurs déjà en place ont généralement pris place, à des coûts d’acquisition sans doute trop élevés. En fonction de vos objectifs et budgets, il est parfois pertinent de laisser de côté les mots clés « trop chers » pour se concentrer sur des sources de trafic moins concurrentielles et plus abordables.
  • La thématique / sémantique : il est pertinent et nécessaire de regrouper les mots clés par thèmes et proximités sémantiques au sein d’un même groupe, en accord également avec les pages de destination sélectionnées qui doivent correspondre à chacun des groupes créés. Cette stratégie doit être déterminée en amont et va définir la structuration de vos campagnes.

Types de correspondances des mots clés

Sur Google Ads les mots clés sont utilisés avec différentes règles de ciblage appelées « types de correspondances ». Ils serviront à structurer vos campagnes et groupes d’annonces Google Ads.

Le type de correspondance utilisé pour chacun des mots clés a une importance fondamentale. La bonne gestion et l’optimisation de ces correspondances sera déterminante pour le succès de vos publicités et éviter des dépenses importantes sans retours.

Il existe 5 types de correspondances :

  • Mot clé Exact
  • Expression exacte
  • Requête Large
  • Modificateur de requête large
  • Mot clé à exclure

Requêtes et mots clés

Il est important de distinguer la différence de sens entre requête de l’internaute et mot clé utilisé dans la configuration de vos groupes d’annonces.

  • La requête de l’internaute est la recherche qu’il effectue sur le moteur de recherche Google à partir de combinaisons de mots.
  • Le mot clé utilisé sur Google Ads représente le terme défini pour vos publicités.

Suivant le type de correspondances choisi pour vos mots clés, vos annonces seront susceptibles de s’afficher sur des recherches d’internautes plus ou moins proches des mots clés choisis.

Mots clés en requête large : mot clé

Il s’agit du mode le moins précis de tous. Les annonces peuvent s’afficher si un terme de recherche contient un terme de vos mots clés.

Sur quelles expressions s’affichent mes annonces ?

  • Les variantes proches (fautes d’orthographe, pluriel et singulier, accents, abréviations, synonymes, acronymes, variantes du mot)
  • Les mots clés synonymes
  • Variantes jugées pertinentes par Google (qui correspondent souvent à des variantes sans réel rapport avec vos besoins ou beaucoup trop larges)

Exemples :

Mot clé utilisé : régime pauvre en sucres

Les annonces peuvent s’afficher pour ces recherches d’internautes :

  • aliments sans sucres
  • programmes diététiques pauvres en sucres
  • recettes pauvres en calories
  • régimes crétois
  • programme diététique pauvre en glucides
  • nom d’auteurs sur les régimes
  • nom de livres sur le sujet

Les avantages :

Difficile de trouver des avantages. Il est à éviter selon nous.

Les inconvénients :

Avec celui-ci, même si cela permet de toucher des internautes qui entrent dans votre coeur de cible, les affichages de votre annonce sur des requêtes sans rapport seront également très importants.

Même si votre annonce ne correspond pas à la recherche de l’internautes, nombreux sont ceux qui cliquerons tout de même sur votre annonce, générèrant ainsi des couts significatifs sans retours sur investissement.

C’est en général à cause de ce ciblage que les débutant sur Google Ads dépensent leurs budgets en quelques heures sans avoir aucun retour.

Mots clés avec modificateur de requête large : +mot +clé

Il permet de faire un mix entre les expressions exactes et le ciblage en requête large.

Sur quelles expressions s’affichent mes annonces ?

  • le terme précédé d’un + doit être présent dans la recherche de l’internaute dans sa forme exacte
  • le terme précédé d’un + doit être présent dans la recherche de l’internaute dans sa variante proche(fautes d’orthographe, pluriel et singulier, accents, abréviations, acronymes) sont exclus (synonymes, variantes du mot)

Exemples :

Mot clé utilisé : +chapeaux +femmes

Les annonces peuvent s’afficher pour ces recherches d’internautes :

  • chapeaux pour femmes
  • prix chapeau femme
  • achat chapeau femme
  • chapeau femme pas cher
  • chapo femmes achat

Les avantages :

Il permet de toucher une audience plus large en gardant un meilleur contrôle sur les dérives. 

C’est un mode de ciblage très intéressant à condition de porter une attention particulière aux mots clés à exclure afin d’éviter des combinaisons qui n’apporteront pas des visiteurs qualifiés. Si vous êtes un site de e-commerce, excluez par exemples les mots clés génériques qui sont souvent tapés par les internautes (forum, emploi, blog, comparateurs, job, cdi…)

Mots clés avec expression exacte : « mot clé »

Il permet d’afficher vos annonces si la requête de l’internaute contient l’expression exacte ou une variante proche, avec des mots supplémentaires avant ou après. Les mots clés en ciblage exacte ne seront pas utilisés si un mot est ajouté au milieu de l’expression ou si l’ordre des mots est modifié.

Sur quelles expressions s’affichent mes annonces ?

  • les variantes proches (fautes d’orthographe, pluriel et singulier, accents, abréviations, synonymes, acronymes, variantes du mot)
  • les recherches avec des mots clés placés avant et après l’expression exacte.

Exemples :

Mot clé utilisé : chaussures de tennis

Les annonces peuvent s’afficher pour ces recherches d’internautes :

  • chaussures de tennis pas chères
  • chaussures de tennis rouge
  • acheter des chaussures de tennis
  • boutique chaussure de tennis nike

Les avantages :

Il permet de cibler des recherches d’internaute de façon plus précise et d’ouvrir le ciblage à des requêtes moins restreintes qu’avec le  « mot clé exact ». Grâce à cette ouverture vous pourrez vous positionner sur des combinaisons de mots clés que vous n’aviez pas imaginé. Une bonne manière de trouver de nouvelles opportunités.

Les inconvénients : 

La aussi il faudra être vigilant sur les mots clés à exclure. L’utilisation de mots clés avant ou après votre expression peu amener des visiteurs sans rapport avec votre site. Imaginons que vous vendez des « vêtements pour bébé » haut de gamme, la requête « vêtement pour bébé occasion » ou « vêtement pour bébé pas cher » ne seront pas pertinentes

Il faut donc exclure le maximum de mots clés par anticipation, et exclure les autres petit à petit au fil de l’optimisation de vos campagnes.

Mots clés exacts : [mot clé]

Il s’agit du ciblage le plus précis offert par la solution Google Ads.

Sur quelles recherches s’affichent mes annonces ?

  • Les variantes proches (fautes d’orthographe, pluriel et singulier, accents, abréviations, acronymes, variantes du mot)
  • mot clé exact
  • mot clé exact avec ou sans mots fonctionnels (pour, de, le, la…)

Exemples :

Mot clé utilisé :chaussures pour homme

Les annonces peuvent s’afficher pour ces recherches d’internautes :

  • chaussures pour homme
  • chaussures homme
  • chaussures hommes
  • hommes chaussures

Les avantages :

Comme ciblage le plus restrictif, il vous permettra d’obtenir le trafic le plus précis et qualifié (à condition que le mot clé soit lui même pertinent). Les mots clés exacts donnent en général des meilleurs taux de clics CTR) et améliorent le Quality Score.

Pour faire augmenter le CTR et conserver la visibilité maximum sur le nom de votre site ou de votre marque, achetez les mots clés de votre marque sur Google Ads.

Les inconvénients : 

Il ne doit pas être le seul utilisé, il vous fait passer à côté de nombreuses opportunités. Dans le cadre d’une nouvelle campagne, ce ciblage permet de débuter tranquillement, sans dépenser son budget inutilement, en se focalisant sur les requêtes qui semblent le plus pertinentes et les moins risquées. On s’ouvre ensuite petit à petit à des expressions plus larges.

Pour récapituler en image

Voici un schéma récapitulant les différents types de ciblages afin de synthétiser ce qui a été expliqué précédemment.

Notre agence, Certifiée Google Partner peut vous donner tous les conseils nécessaires pour générer un trafic qualifié sur le réseau Google Ads et à maximiser vos performances et retour sur investissement.

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