Les principales erreurs qui vous font perdre de l’argent sur Google Ads

Le référencement payant, en utilisant Google Ads (Adwords) en particulier, peut être un outil formidable pour toucher d’autres clients, s’attaquer un à nouveau marché régional ou national ou pour promouvoir de nouveaux produits.

Si les « best practices » de Google Ads font l’objet de nombreux tutoriels et autres articles de blog, les erreurs communes provoquées par l’inexpérience, le zèle ou l’impatience sont moins faciles à désamorcer ! Il est important de bien suivre les conseils pour bien débuter sa publicité Google Ads.

Il est donc important de réaliser un audit de ses compagnes Google Ads pour identifier les points de blocages et améliorations possibles.

Les principales erreurs sont les suivantes :

• Ne pas connaitre l’outil.
• Ne pas suivre les conseils de base.
• Réaliser des erreurs de ciblage des audiences.
• Ne pas suivre les enchères et le CPC moyen.
• Ne pas suivre l’origine d’une conversion.
• Mal construire ses groupes d’annonces.
• Négliger le ROI.
• Ne pas suivre les concurrents.
• Ne pas réaliser de travail de suivi après lancement.

Voici quelques écueils à éviter afin d’optimiser votre usage d’Google Ads et la structure des campagnes et comprendre pourquoi les campagnes Google Ads ne fonctionnent pas.

1) Être imprécis dans votre annonce Google Ads

L’annonce est la vitrine de votre site et de votre campagne publicitaire Adwords. Elle doit être cohérente, valorisante et fidèle à votre offre produits afin d’obtenir un bon taux de conversion. Ne vous contentez pas d’un vague descriptif ou de l’évocation d’une sous-catégorie. Soyez précis avec vos prospects !

Le web est le plus grand hypermarché du monde. Autant miser sur l’exactitude de votre annonce si vous souhaitez qu’elle atteigne sa cible et votre objectif en terme de communication digitale.

Un exemple : vous vendez des séjours tout compris en Europe et cherchez à promouvoir les croisières sur le Douro sur 3 jours. Votre annonce ne devra pas uniquement évoquer les courts séjours au Portugal mais bien une « croisière sur le Douro pendant 3 jours ». Si vous vous contentez d’une approximation, vous perdez le lien avec l’internaute et fragilisez la pertinence de l’annonce par rapport à sa recherche.

Veillez à ce que votre annonce réponde toujours le plus précisément possible aux mots-clefs que vous avez défini. Si besoin, créez une annonce par sous-produit.

Adopter cette exigence vous permet de :

• En amont, mieux définir vos objectifs de vente.
• Valoriser votre offre : vous tenez vos promesses, vous ne perdez pas le visiteur et lui présentez clairement ce qu’il cherche pour maximiser vos chances.
• Mieux répondre à une recherche : vous toucherez directement le client potentiel qui exprime un besoin précis dans la barre de recherche Google.
• Vous augmentez votre taux de clic et, de ce fait, le Quality Score attribué par Google (qui vous permet, à terme, de payer vos clics moins cher).

2) Se concentrer sur le fond et oublier la forme

Répétons-le, votre annonce est votre vitrine. Elle doit en dire le plus possible sur vous. Il est impensable aujourd’hui de se lancer dans le e-commerce sans avoir un site ergonomique et une charte graphique étudiée et une stratégie digitale établie. Le même constat s’applique aux annonces. Elles doivent parler de votre site instantanément.

Quelle est votre valeur ajoutée dans le secteur ? Le prix, le choix, l’expérience produit ? Se poser ces questions avant de concevoir l’annonce permet d’orienter la rédaction et de transmettre ces messages via un prix promotionnel, un argument différenciant etc.

Vous souhaitez vous positionner en référent sur le marché ? Mentionnez que vous existez depuis 70 ans sur le secteur. Vous peinez face à une guerre des prix féroce ? Précisez que chez vous, la livraison est offerte.

Là encore, si l’internaute qui clique sur votre annonce trouve un site e-commerce et une offre en adéquation avec la recherche qu’il vient de taper, le taux de transformation augmente et votre annonce est rentabilisée.

En milieu concurrentiel il faut savoir se démarquer pour réussir des campagnes Google Ads rentables.

3) Oublier les extensions d’annonce

Le format des annonces Google Ads est contraignant : 100 mots maximum. S’il est déjà ardu de se concentrer sur un descriptif produit pertinent en quelques lignes, se différencier de ses concurrents et apporter une information en plus relève du défi.

On les oublie trop souvent, mais les extensions sont là justement pour appuyer le propos grâce à des informations précises et objectives qui peuvent faire toute la différence.

Ces extensions, si elles sont utilisées en intégralité, donnent également plus d’épaisseur à une annonce. Une astuce visuelle qui fait parfois toute la différence dans une pratique de l’internet souvent intuitive et impulsive.

Pensez-donc à remplir les champs des extensions disponibles : l’accroche, le lieu, l’appel, les avis, les extraits de site, l’application et les liens annexes.

4) Négliger la page de destination

Là encore, l’imprécision peut coûter cher en terme d’acquisition de trafic. Vous avez choisi les bons mots clefs et rédigé la parfaite annonce. Vous parvenez à générer du clic mais il n’est pas converti en vente… Votre page de destination est sans doute inappropriée. L’achat de mots clés pertinents ne peut pas tout faire, l’optimisation doit être totale, et la stratégie marketing étudiée de A à Z.

Rappelez-vous que l’internaute est impatient et qu’il veut l’information immédiatement sans avoir à entreprendre d’autres recherches poussées une fois arrivé sur votre site. Si votre annonce met en avance le parc de Renault d’occasion que vous vendez, votre landing page doit correspondre précisément. Evitez donc votre home page, la page contact, le menu « occasion » ou pire… votre page dédiée aux véhicules neufs de marque concurrente.

C’est peut-être le moment de repenser votre site : intégrez un bandeau de contact direct ou des liens rapides en bas de page pour faire coup double mais gardez à l’esprit que vous devez apporter au visiteur exactement ce qu’il vient chercher.

5) Craindre les outils de restriction

La tentation est grande de vouloir toucher un maximum de personnes possible. Pourtant, il y a peu de chance qu’un habitant de Lyon s’intéresse aux vols Paris-Marseille ou qu’un internaute à la recherche d’une recette de glace maison clique sur une annonce de congélateur d’occasion.

Les outils de restriction de Google Ads sont là pour aider au ciblage des mots clés. Ils délimitent le champ d’action de votre site, vous font économiser de l’argent (inutile de payer pour du clic qui ne se transformera jamais en achat) et améliorent votre Quality Score en vous permettant de vous adresser aux bonnes personnes.

En fonction de ce que vous cherchez à promouvoir, pensez donc :

• Aux mots clefs à exclure : vous vendez des robots ménagers professionnels. Vos mots-clefs sont donc a priori faciles à déterminer. Cependant, si vous les complétez par une liste de mots clefs à exclure, vous diminuez le « bruit » qui parasite votre activité et la qualité des clics, autrement dit les recherches qui touchent votre cercle d’activité sans véritablement y correspondre, comme par exemple la personne qui cherche une recette à réaliser avec ce type d’appareil. En excluant ce type de recherche, vous améliorez donc très simplement la pertinence de l’annonce.
• Au calendrier de diffusion : pour certains sites et certaines activités, le calendrier de diffusion est un bon moyen d’économiser (ou plutôt de ne pas dépenser plus que nécessaire). Pour reprendre l’exemple ci-dessus, si vous possédez un magasin, un showroom physique ou un service commercial joignable aux heures de bureau, ces arguments auront d’autant plus de poids au moment où vous êtes disponible pour l’acheteur potentiel. Autant donc limiter la diffusion de l’annonce aux heures ouvrées.
• A la zone de diffusion : vous ne livrez qu’en France Métropolitaine ? Limitez donc la diffusion à l’hexagone. Inutile de payer pour toucher des recherches tapées à l’autre bout du monde…

6) Déterminer un coût par clic au hasard

Les coûts par clic sont déterminés par vos enchères. L’exercice est difficile puisque si votre mise est trop faible, votre annonce est trop peu visible ; mais si elle est trop élevée, vous ruinez votre campagne et ne réalisez pas de bénéfices !

Mieux vaut fonctionner par palier et ajuster le coût par clic en plusieurs temps. Veillez tout d’abord à calculer un coût maximum au-delà duquel votre marge devient trop faible.

Si, pour un produit donné, votre marge nette est de 5€, votre coût par clic pour une annonce ne devrait pas excéder cette somme, et idéalement se limiter à la moitié maximum, soit 2,50€. Au-delà, on peut considérer que la campagne n’est pas rentable.

En revanche, afin d’ajuster ce tarif, mieux vaut commencer par une enchère raisonnable et, après quelques jours, en fonction du résultat, l’augmenter si besoin. De cette manière, vous êtes toujours sûr du juste prix de votre campagne et de son rapport qualité/prix, surtout si vous avez un budget Google Ads réduit.

7) Avoir une stratégie Adwords figée

Sur le secteur de la promotion web comme ailleurs, les choses évoluent à la vitesse de l’éclair. Lorsque vous concevez vos annonces, lorsque vous analysez vos performances ou que vous lancez une nouvelle campagne, veillez à éviter les réflexes conditionnés.

Astreignez-vous en premier lieu à vérifier la pertinence de vos textes d’annonce (le prix annoncé est-il toujours le même ? Cette promotion sur les frais de port offerts est-elle toujours en cours ?).

De même, lorsque vous analysez vos performances et votre Quality Score, s’il convient de juger une période cohérente (un mois par exemple), compléter ce tour d’horizon par un focus sur l’immédiat : quelle est ma position sur ces derniers jours ? Ces indicateurs, plus précis, seront des informations complémentaires intéressantes qui peuvent déterminer une tendance.

Enfin, les comportements et recherches peuvent varier considérablement entre la semaine et le weekend, le début et la fin du mois, la saison… et même l’heure. Pensez donc à réfléchir sur les habitudes de consommations du secteur et les tendances pour remettre en question vos réflexes d’analyse.

Variez les types de campagnes Google Ads, et testez d’autres sources de trafic comme le réseau Display et le ciblages d’audiences similaires sur le réseau publicitaire.

Conclusion

Vous l’aurez compris, plus vous misez sur de la cohérence entre la conception, la mise en pratique, l’application et le travail de suivi de vos campagnes, plus elles seront efficaces et le roi optimum.

Nos experts en référencement (certification Google Ads et Google Partner) peuvent vous aider au lancement de vos campagnes aux CPC en ligne et vous donner tous les conseils nécessaires pour éviter des erreurs graves et construire vos groupes d’annonces de la meilleure manière.

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