Comment créer la structure et les groupes d’annonce d’une campagne Google Ads ?

Google Ads est un outil publicitaire performant. Ces performances et le retour sur investissement sont dépendant de nombreux critères, dont la structuration des campagnes. Le montant de l’enchère au CPC et la diffusion optimum de vos annonces dépendront grandement d’une bonne construction.

La bonne optimisation d’une publicité Google Ads passe en premier lieu par la structuration logique et optimum du compte, de ses campagnes, annonces et mots clés.

Quel est l’intérêt de bien structurer sa campagne Google Ads ?

La plateforme publicitaire de référencement payant Google Ads offre de nombreuses possibilités dont celle de se positionner en première position de la serp sur du trafic pertinent. Vous pouvez annoncer sur différents réseaux, avec des enchères différentes, des stratégies différentes. S’ajoute à cela le remarketing, les audiences similaires…

Compte tenu des possibilités offertes, et dans le but de poser une stratégie digitale cohérente, il est nécessaire d’organiser ses actions à la création de la première publicité de search marketing payant..

Il existe une variété de pratiques sur la façon de configurer ses publicité et de les construire de manière appropriée, mais elles doivent correspondre à une stratégie web et servir son efficacité et maximiser sa croissance sur le long terme avec un budget Google Ads maitrisé.

L’acquisition de trafic est une chose, établir une stratégie de marketing digital cohérente, obtenir de bons prospects et des clients potentiels, un taux de transformation et un coût d’acquisition optimum en est une autre.

Bien structurer permettra principalement :

• De s’assurer que les annonces s’affichent bien pour le public ciblé et non pour des requêtes sans rapport. Bien structurer son compte, c’est offrir la bonne offre pour la bonne demande et d’éviter les principales erreurs sur Google Ads. Le retour sur investissement en dépend.
• De faciliter le travail avec un compte bien structuré, qui énonce ce qui est fait et dans quel but. Le nommage des campagnes et groupes d’annonces doit permettre de comprendre en un coup d’oeil à quoi chaque élément est dédié. Cela est plus simple à gérer pour vous et pour ceux qui interviennent sur le compte.
• D’analyser plus facilement les résultats en observant les statistiques mesurables (Kpi) de chaque partie indépendamment des autres. Les campagnes « fourre tout » ne mettent pas en valeur les statistiques les plus fines à analyser.
• De faciliter l’optimisation avec un compte bien organisée et une arborescence logique, les mises à jours et modifications sont plus aisées.
• D’améliorer le score de qualité avec un compte bien ordonné, des listes de mots clés cohérents avec les annonces et les pages de destination. Bien structurer son compte permet aussi de bien structurer ses publicités pour les internautes et de leur proposer une navigation cohérente. La cohérence fait augmenter vos taux de clic et la qualité générale du compte, améliorant le Quality Score de votre compte.
• De ne pas être dépassé par les évolutions futures avec un compte qui ne permet pas les changements. Un compte bien structuré permettra d’essayer de nouvelles stratégies en utilisant l’historique du compte, mais sans bouleverser l’existant.

Quelle sont les composantes essentielles de votre campagne search ?

Vos publicités Google Ads sur le moteur de recherche Google vont être organisées en différentes parties qui ont chacune leurs fonctions et optimisations propres. Les performances et la capacité à les rentabiliser seront en partie dépendante de la bonne utilisation et structuration de ces différents éléments entre eux.

Schéma d’une structure classique Google Ads sur la recherche Google.

Les campagnes

Chaque campagne contient des groupes d’annonces, composées de mots clés. Ils contiennent des annonces qui dirigent vers des pages de destination. Elle a son budget associé, qui peut être également partagé avec d’autres si besoin.

Plusieurs types de leviers peuvent être utilisés à son niveau : planification des annonces, ciblage géographique, budget, mobile et rotation des annonces…

• Ciblage géographique.
• Ciblage linguistique – Tous les clients linguistiques parlent.
• Stratégie d’enchères – automatique vs manuelle.
• Style de rotation des annonces.
• Budget.

Les groupes d’annonces

Chaque groupe d’annonce doit regrouper des mots clés précis afin de garder une unité avec les annonces et les pages de destination. Plus le message est précis et plus il correspondra à la demande de l’internaute. Il est recommandé d’utiliser au maximum 20 mots clés proches et en rapport avec les annonces et les produits/services vendus sur la page de destination.

• De 7 à 10 groupes d’annonces par campagne.
• Un maximum de 20 mots clés par groupe d’annonces.
• 2-3 annonces par groupe d’annonces à tester.

Les annonces

Elles doivent être en rapport avec les mots clés et la page de destination du groupe dans lequel elles figurent. Testez plusieurs variantes et complétez les avec des extensions d’annonces afin d’augmenter le taux de clic, et ainsi augmenter votre score de qualité. Les annonces sont le premier contact avec l’internaute, le message doit être attirant et en rapport avec la réalité de l’offre proposée ensuite. Restez cohérent.

• A/B testing sur les annonces en rotation.
• Visez un CTR haut en corrélation avec le meilleur taux de conversion.
• Variez les messages et utilisez les extensions d’annonces.
• Utilisez les mots clés ciblés dans les textes des annonces.

Achat de mots clés

Tous les mots clés déclenchent les annonces du groupe d’annonces dans lequel ils sont présents. Les mots clés sont dédiés à chaque groupe d’annonces et déterminent le déclenchement de votre annonce. Lorsque qu’un internaute tape sur Google une « requête de recherche », elle est associée à un mot clé de votre campagne, qui déclenche ensuite une annonce. Chaque mot clé est associé à un CPC maximal, un type de correspondance et un niveau de qualité.

• Regroupez les mots clés par proximité sémantique.
• Travaillez les expressions de votre secteur d’activité.
• Sélectionnez les bons ciblages.

Il est essentiel de mener des recherches approfondies sur les mots clés , d’acquérir une compréhension concrète des types de correspondance et de passer du temps à affiner et à optimiser votre stratégie de mots clés au fil du temps.

L’adéquation entre les mots-clés choisis, les textes d’annonces, et les pages de destination est fondamentale. Les outils de planification et un générateur de mots clés vous sera d’une grande aide.

Les mots clés à exclure

Ils sont essentiels à la mise en place et à l’optimisation pour éviter de dépenser de l’argent pour des recherches non pertinentes. Si vous utilisez des mots clés en requête large et en requête large modifiée, il est fort probable que vos annonces certaines mots clés apparaissent sur des requêtes de recherche non pertinentes avec ce que vous vendez. Le choix des bons mots à utiliser ou à exclure est fondamental.

Les pages de destination

Elles sont la destination finale et détermineront en partie si le visiteur aura envie d’aller plus loin dans le processus de conversion. Les pages de destination doivent être pertinentes et optimisées pour les annonces et mots clés ciblés. La pertinence et l’optimisation de la page de destination sont essentielles à la réussite sur Google Ads.

Comment choisir la structure de sa campagne ?

Il n’y a pas de réponse toute faite à cette question. D’une entreprise à l’autre, les objectifs, les produits et services à vendre, les budgets et le panel de types de publicités utilisés différeront grandement. Le plus important est de réfléchir à sa stratégie et aux fonctionnalités Google Ads qui vont être utilisées.

Vous pouvez par exemple vous poser les questions suivantes :

• Quels sont mes objectifs et comment les mesurer les indicateurs de performance ?
• Quels sont les services ou produits que je souhaite vendre ?
• Quel est mon budget mensuel ?
• Quel est la langue de mes clients ?
• Quelle est mon enchère maximale par mots clés ?
• Quels sont les investissements publicitaires les plus urgents.
• Est ce que mon business est 100% en ligne ou dois-je faire la promotion d’un ou plusieurs points de vente ?
• Vais-je utiliser uniquement la publicité sur le moteur de recherche (Google) ou vais-je aussi utiliser le Display ?
• Dois-je uniquement générer des appels téléphoniques avec des annonces Call-only ?
• Ai-je une stratégie de branding via la vidéo Youtube ?
• Quelles sont les habitudes de mes clients et leur cycle d’achat ?
• Dois-je mettre en place une stratégie de remarketing ?
• Dois-je cibler plusieurs pays et langues ?
• Que font mes concurrents ?
• Quel est la meilleure période de diffusion ?
• Ect…

A partir de ce questionnement de base vous pourrez déjà commencer à établir un plan d’attaque. De manière générale, pour bien organiser les choses et s’y retrouver par la suite, chaque campagne doit avoir un objectif et une fonction bien particulière. Cela facilitera l’analyse et les modifications ultérieures à apporter pour optimiser l’ensemble. Utilisez des nommages cohérents et logiques. Aidez vous de numérotations.

Commet optimiser la structure des campagnes Adwords ?

Voici quelques conseils généraux à retenir pour structurer votre compte de liens sponsorisés de manière efficace. Ne perdez jamais à l’esprit que réaliser un travail cohérent dés le départ vous économisera du temps et de l’argent sur la durée de vie de vos publicités en ligne.

• Définir sa stratégie en amont : Quels types de publicité allez vous utiliser (vidéo, search, Display..) ? Sur quels pays, dans quelles langues ? Comment répartir votre budget ? Quels services ou produits allez vous vendre ? Allez vous faire du remarketing ? Mes produits sont ils dépendant de la saisonnalité ? Poser sur le papier votre stratégie vous aidera à bien définir votre création ou refonte de campagne et à organiser de manière cohérente votre compte.
• Séparez les par type de réseau : Ne mélangez pas les campagnes de remarketing avec celles du réseau de recherche ou Display avec celles du réseau de recherche. Segmentez pour analyser plus facilement chaque grand groupe publicitaire.
• Séparez celles avec des différences impactantes : Si vous ciblez deux langues différentes, segmentez les afin de les gérer séparément. Les usages des visiteurs peuvent varier d’un pays à l’autre, il est important d’obtenir des statistiques distinctes afin de faire une analyse ciblée pour chaque pays, langue…
• Faites attention à la concurrence interne au compte : Des campagnes différentes ne doivent pas se positionner sur les mêmes mots clés, au risque de perdre en impact sur le message véhiculé par les annonces. Soyez strict dans la répartition et l’usage des mots clés.
• Pensez toujours aux évolutions : Organisez votre compte de manière cohérente et laissez la porte ouverte à l’ajout de nouveaux mots clés, annonces, sans avoir à tout bouleverser.
• Pensez aux autres intervenants : Si une autre personne doit reprendre votre compte, c’est une perte de temps inutile s’il doit prendre 2 semaines pour comprendre la logique du compte.
• Gardez le besoin de cohérence à l’esprit : Il doit toujours y avoir une cohérence entre le message diffusé avec votre publicité et la page de destination vers laquelle vous envoyez le visiteur, cela est fondamental pour obtenir le but recherché (appel, formulaire à remplir, achat…)
• Créer des objectifs de conversions : suivre les indicateurs clefs de performances Google Ads est fondamental pour la bonne optimisation de vos campagnes en fonction de vos objectifs de performances.

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