Lead Nurturing : transformer ses prospects en leads qualifiés
Le lead nurturing est une technique de content marketing qui permet d’optimiser les résultats des emails envoyés à des leads récemment acquis. En leur fournissant des informations ciblées tout au long du processus d’analyse de l’offre et d’achat, l’entreprise se positionne comme prestataire ou revendeur attentifs à ses clients. Selon Demandgen, le lead nurturing génère 50% de leads qualifiés supplémentaires pour un coût nettement inférieur à une prospection de masse.
En proposant des offres et de l’information pertinente à ses prospects, l’entreprise augmente la satisfaction client. Les leads ayant été attirés et convertis par une stratégie de lead nurturing ont un panier d’achats d’une valeur largement supérieure (50% de plus) que les prospects convertis par du marketing automation de masse.
Voir comment il est possible de mettre en place une stratégie de content marketing et de l’intégrer parmi les canaux de campagnes d’acquisition de trafic.
Table des matières
Quelle est la différence entre email marketing et lead nurturing ?
L’email marketing et le lead nurturing diffèrent par la pertinence des envois réalisés. Alors que l’email marketing favorise une communication commune à chaque prospect, le lead nurturing prône la segmentation des leads pour envoyer des emails qui correspondent à leurs besoins ou aux raisons qui les ont poussés à s’intéresser à l’entreprise.
Timing, sujet de l’email, personnalisation du contenu, formules de politesse à utiliser… sont autant de points à peaufiner pour créer des emails de prospection ou de vente vraiment efficaces.
Envoi d’email et prise de contact : tout est une question de timing
L’une des questions que se posent souvent les entrepreneurs lorsqu’ils créent une stratégie de marketing automation est : quand dois-je envoyer les emails marketing ? Une analyse des données de votre système d’envoi d’emails devrait vous aider à identifier le moment où vos leads ouvrent le plus vos emails.
Généralement, un email envoyé tôt le matin à de fortes chances d’être repéré dans la boîte email et davantage de chance d’être lu qu’un email envoyé à 10h du matin. Pourquoi ? Parce qu’une personne qui se connecte à son ordinateur, à moins d’être en retard, a du temps pour prendre connaissance de ses emails. Cela peut être au petit déjeuner, si vous visez une clientèle B2C mais aussi en arrivant au travail dans le cas d’un prospect B2B.
La période de la pause déjeuner est également un moment opportun. La fin de journée est quant à elle plus complexe, si certains profitent du temps passé dans les transports en commun pour consulter leurs emails, d’autres préfèrent se déconnecter. Votre email risquerait donc de passer à la trappe.
Enfin, s’il y a bien une période où les prospects ont du temps libre, c’est le week-end. Encore une fois, faut-il que votre lead soit dans une humeur propice à la lecture d’un email promotionnel ou en lien avec son travail. Dans tous les cas, les articles de fond plus ou moins long ont plus de chance d’être lus en période creuse.
Important : le lead nurturing est moins chronophage que l’envoi d’email marketing car il est automatisé. Grâce à lui, l’entreprise est en contact permanent avec ses clients et prospects.
Contacter ses leads dès l’inscription
La plupart des logiciels de création d’emailing permettent l’envoi d’une réponse automatique à un nouvel abonné. C’est une bonne chose, à condition que l’email soit personnalisé (nom, entreprise, objet…).
Seuls 37% des entreprises contactent leurs nouveaux leads dans l’heure suivant leur inscription ou leur demande de contact. Pourtant, le prestataire le plus rapide à répondre à une demande à 70% de chance de décrocher la vente.
En automatisant sa campagne de lead nurturing, on est certains que chaque action d’un lead génère une action de l’entreprise. Un échange qui met le prospect dans de bonnes conditions au moment où il est ouvert à un échange avec le prestataire ou la boutique en ligne, vu que c’est lui qui a fait la démarche de s’inscrire.
Apprendre à connaître ses leads
Pour 2/3 des consommateurs, une communication simple et pertinente avec une entreprise fait partie des éléments cruciaux de la prise de décision. C’es tout à fait possible avec l’inbound marketing. Voir comment différencier un lead et un prospect.
En découvrant ce qui intéresse chacun de vos leads vous pouvez créer plusieurs campagnes d’email marketing parfaitement ciblées. Consultez régulièrement le nombre de clics réalisés par vos prospects pour chaque contenu, cela vous donnera une indication sur l’intérêt porté à votre publication.
Segmenter sa cible pour mieux communiquer
Comment segmenter ses prospects ? En s’intéressant aux raisons qui ont poussé un lead à s’inscrire à votre newsletter ou à entrer en contact avec votre société. Vous pouvez ainsi définir quel aspect de votre entreprise intéresse le prospect : le contenu ? Les promotions ? La réputation ? Une actualité pertinente sur son secteur d’activité ?
N’hésitez pas à envoyer des questionnaires pour mieux définir les besoins de vos prospects et apprenez-en ainsi plus sur les produits ou les services qui les intéressent vraiment.
Une fois le centre d’intérêt découvert, il ne vous reste plus qu’à faire de ce facteur l’élément central de vos envois d’emailing. Votre lead reçoit ainsi des informations pertinentes qui lui sont utiles. Il se sent compris et associe votre entreprise à son besoin. En cas d’achat, il y a de fortes chances qu’il vous contacte.
L’importance d’une communication continue
Être en contact régulier avec vos leads est un moyen de ne pas vous faire oublier. Cependant, une présence trop forte peut les lasser, voire les pousser à se désabonner. D’un autre côté, une communication non structurée et non régulière véhicule une image négative. Vous l’aurez compris, tout est une question de dosage. Pensez-y lors de la planification de l’automatisation de vos envois de contenus.
Simplifier le processus d’achat
Le lead nurturing doit être un facilitateur d’accès à votre offre. Pour les prospects récemment acquis, mieux vaut rester dans une communication en lien avec ce qui les a fait venir à vous. Une fois le prospect plus engagé dans la relation, ou lorsqu’il est converti en client, il peut être intéressant de lui laisser prendre connaissance de l’étendue de votre offre ou de vos services. Voir nos conseils en ce qui concerne le processus d’achat et le cycle de vente des clients.
Par exemple, Amazon propose systématiquement des produits en lien avec ce que le client a mis dans son panier. Il en fait de même sur chaque page consultée : le tome suivant d’une série de livres, la bâche qui va avec la piscine, la clé USB pour accompagner une souris… Le géant d’internet propose automatiquement ces objets compatibles en lot afin de faciliter la mise dans le panier et donc, l’achat.
Pour simplifier le processus d’achat, veillez à créer des liens pertinents dans vos emails de lead nurturing. Soyez également clair dans vos calls to action.
Créer des partenariats et se faire recommander
Le lead nurturing est également une technique de marketing qui favorise le partage de contenu auprès d’une population ciblée. Si vos leads trouvent vos contenus intéressants, il est fort possible qu’ils les partagent sur les réseaux sociaux. Parmi les contacts de vos prospects se trouvent très probablement des personnes ayant les mêmes centres d’intérêt qu’eux. Donc, potentiellement, le réseau de votre lead contient une forte proportion de nouveaux prospects pour votre entreprise.
Facilitez le partage de vos contenus en intégrant des boutons de partage visibles dans vos emails marketing. Proposez aussi un système de partenariat, par exemple une remise sur une prochaine commande pour toute recommandation qui mène à une signature de contrat ou à un achat.
Adapter le lead nurturing aux objectifs de l’entreprise
Ne perdez jamais de vue l’objectif de votre campagne de lead nurturing. Tout le contenu de votre email ou de vos publications, depuis l’objet de l’email au call to action, doit être rédigé de façon à atteindre l’objectif défini lors de l’élaboration de votre plan de lead nurturing.
Comment créer une campagne de lead nurturing efficace ?
Avant l’envoi, le contrôle de chaque élément d’un email doit être réalisé. Beaucoup d’entrepreneurs passent énormément de temps à soigner le contenu de leurs email mais ont tendance à négliger les autres paramètres. Pour être certains de créer une campagne de lead nurturing efficace, veillez à parfaire :
- Le nom de l’expéditeur : les emails envoyés avec un nom de personne sont plus souvent ouverts que ceux envoyés par une adresse email générique. Préférez un thomas@nomdentreprise.com qu’une sales@nomdentreprise.com
- L’objet de l’email : l’objet est probablement l’élément le plus important de votre email marketing car c’est lui qui donnera envie ou non à votre abonné de cliquer pour en savoir plus. Un bon objet sera soit intriguant, soit personnalisé. La notion d’urgence peut également être un bon déclencheur pour inciter une personne à ouvrir un email.
- La formule d’appel : on évite les classiques « Bonjour » ou, pire, « Madame, Monsieur » et on veille à personnaliser l’email au nom du destinataire.
- Les formules de politesses en fin de mail : elles sont différentes et à adapter selon votre interlocuteur.
- Le contenu : il doit être clair et en lien avec l’objet de l’email.
- Le call to action : doit inciter le destinataire à se rendre sur une page définie. Il doit être clair et court et correspondre à l’objectif de votre campagne de lead nurturing.
- Les liens utiles : l’ajout de liens utiles dans l’email démontre une volonté d’aider ou d’informer le destinataire. Choisissez des liens en rapport avec le thème abordé dans l’email.
- La signature : n’oubliez pas de mentionner le nom de votre entreprise et d’indiquer les coordonnées.
- Les boutons de partage sur les réseaux sociaux : ils doivent être visibles et facilement utilisables même sur smartphone.
Comment évaluer les résultats d’une campagne de lead nurturing ?
L’analyse des résultats obtenus par votre campagne de lead nurturing vous aidera à définir ce qui fonctionne ou pas. Grâce à cela, vous pourrez adapter votre campagne pour la rendre encore plus performante et intéresser encore plus vos clients.
Les éléments à analyser sont :
- Le taux de clics : il suffit de calculer le CTR en divisant le nombre d’emails envoyés par le nombre d’emails ouverts. Cet indicateur vous permet de découvrir si le contenu envoyé est en phase avec les attentes de vos leads. Les contenus promotionnels ne fonctionnent pas ? Dans ce cas, vos leads ne sont pas encore prêts à passer à l’achat. Mieux vaut continuer à leur fournir du contenu informatif et à travailler votre image auprès d’eux.
- Le taux de conversion : il vous indiquera si les destinataires ont réalisé l’action que vous avez prédéfinie dans votre email. Si le taux de conversion est bon, cela indique que votre contenu est adapté aux attentes de vos destinataires.
- Le taux de désabonnement : il vous indiquera si vos emails sont considérés comme dérangeants, ou pire, comme du spam aux yeux de vos abonnés. Le taux de désabonnement doit être au plus près de 0%. Si l’un de vos emails est à l’origine d’un taux de désabonnement important, c’est le signe qu’il n’intéressait pas du tout vos abonnés. Analysez l’ensemble de l’email afin de définir les points de blocage : objet pas en lien avec le contenu, fautes, liens cassés…
Une bonne campagne de lead nurturing est une campagne dont les objectifs ont été clairement définis : conversion, génération de nouveaux leads, fidélisation… Les premiers résultats peuvent être loin de vos attentes, dans ce cas, des ajustements s’imposent. Dans tous les cas, les résultats obtenus par une campagne de lead nurturing bien menée sont 50% supérieurs à une campagne emailing classique.
