Suivre et optimiser ses conversions sur Google Ads

La diffusion de publicité au CPC sur le réseau Google Ads permet de suivre ses performances de manière très pointues. Les stratégies d’acquisition mises en place peut être suivi en détail à partir du moment ou le suivi de ces conversions est correctement configuré.

Suivre ses performances et réaliser les arbitrages en fonction des résultats observés est nécessaire pour construire des stratégies pérennes et rester performant par rapport à ses concurrents en optimisant ses campagnes Google Ads.

Voir nos conseil sur les causes de mauvaises performances d’une campagne et les étapes à suivre pour améliorer la conversion et faire baisser le CPC.

Chaque réseau utilisé et tous les groupes d’annonces doivent être surveillez, afin de réaliser un travail minutieux d’analyse du coût d’acquisition (cpa) et d’optimisation du ROI.

Les conversions sur Google Ads : un KPI indispensable

Les conversions font parties des KPI (indicateurs clefs de performances) indispensables pour optimiser ses campagnes Google Ads.

Lorsque vous mettez en place une campagne de référencement payant, vous ciblez nécessairement des objectifs précis à réaliser qui représentent les conversions à identifier (ventes, lead, inscription à une newsletter, appels téléphoniques…) et améliorer chaque taux de conversion.

Au sein de ces différents types de campagnes, vous aurez des dizaines, centaines ou milliers de mots clés différents, des extensions d’annonces spécifiques et variées, de nombreuses annonces différentes, des sources de trafic différentes et une multitudes de statistiques (horaires, positionnement, emplacement, zones géographiques, âge des visiteurs, horaires des clics…).

Comment pourriez vous savoir d’où viennent vos clients dans l’immensité de ces statistiques et éléments à analyser ? Comment définir ce qui fonctionne et ce qui vous fait dépenser inutilement de l’argent ? Comment améliorer votre stratégie digitale et référencement Google ? Comment optimiser votre publicité sur internet ?

Le suivi des conversions Google Ads est donc un outil puissant et un KPI indispensable qui vous permet d’identifier dans quelle mesure votre campagne publicitaire génère les objectifs ciblés. Les données enregistrées par le suivi des conversions vous permettent d’identifier les zones de votre campagne qui fonctionnent et ne fonctionnent pas. Vous pouvez ainsi optimiser vos enchères, votre texte d’annonce et vos mots clés en conséquence. Aucune entreprise ne peut s’en passer, que son budget soit réduit ou important.

Quels sont les différents types de conversions ?

Le suivi des conversions se fait en insérant un code sur les pages clefs de votre site internet. Ces pages clefs permettent de valider la réalisation d’une action de conversion et de déterminer ensuite le coût par acquisition (cpa) pour ajuster l’enchère. Pour les achats en ligne, le code de conversion est installé sur la page de confirmation de paiement. Pour la génération d’un lead, le code sera présent sur la page remerciant d’avoir rempli le formulaire… Vous pourrez également multiplier les types de conversions pour affiner votre suivi et identifier les zones bloquantes de votre site (abandons panier, abandons paiement…)

• La colonne « Conversions » indique leur nombre total de pour toutes les actions de conversion que vous avez choisi d’inclure. Cette colonne vous permet de voir combien de fois vos clients ont effectué une action que vous avez définie comme ayant de la valeur, relative à la génération de ventes ou à l’identification de prospects, par exemple. La façon dont vous choisissez de les comptabiliser (uniques ou toutes) a un impact sur le nombre qui s’affiche dans cette colonne. Si vous avez décoché la case du paramètre « Inclure dans ‘Conversions' » pour une action, ses données ne seront pas rapportées ici. Enfin, le paramètre « Inclure les conversions multi-appareils » affecte également ce nombre.
• La colonne « Toutes les conversions » correspond au nombre total de celles-ci que Google Ads mesure dans toutes les actions de transformation. Données prises en compte : La colonne « Toutes les conversions » comprend ce qui figure dans votre colonne « Conversions » ainsi que des données supplémentaires, telles que les transformations multi-appareils et celles pour lesquelles la case correspondant au paramètre « Inclure dans la colonne « Conversions » n’est pas cochée.Vous pouvez utiliser cette colonne pour comprendre votre retour sur investissement et prendre de meilleures décisions concernant vos enchères et vos budgets
• La colonne « conversions multi-appareils«  ont lieu lorsqu’un client clique sur une annonce sur un appareil, puis la convertit sur un autre appareil ou navigateur. Lorsqu’un utilisateur interagit avec une annonce (par exemple, lorsqu’il clique sur une annonce textuelle ou visionne une annonce vidéo) sur un appareil, puis en réalise sur un autre appareil ou navigateur, cette action est comptabilisée en tant que multi-appareil. Cette valeur vous permet d’analyser l’influence de vos annonces sur les transformations réalisées sur plusieurs appareils ou navigateurs. Elles sont également comprises dans votre colonne « Toutes les conversions ».
• La colonne « Conversions d’appel téléphonique » représente le nombre d’appels téléphoniques dont la durée est supérieure à la durée d’appel spécifiée pour cette extension d’appel. Gardez à l’esprit que pour que Google puisse effectuer le suivi des extensions d’appel, vous devez utiliser un numéro d’acheminement d’appel Google.

Qu’est ce que l’outil de configuration du suivi ?

Pour configurer une conversion, accédez à Outils et cliquez sur Conversions dans la barre du menu du haut de votre compte. Cliquez sur le bouton rouge qui indique «+ CONVERSION» et ajoutez ensuite une conversion de site Web.

La valeur à attribuer

Google Ads permet d’attribuer une valeur à vos transformations afin de pouvoir calculer votre retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) et votre retour sur investissement (ROI). L’attribution d’une valeur à votre action vous permet d’utiliser la stratégie d’enchères « Rendement cible sur les dépenses publicitaires (ROAS) qui donne aux algorithmes du système AdWords de définir des enchères pour atteindre votre objectif de ROAS.

• Toujours attribuer la même valeur : chaque fois que cette balise se déclenche, elle vaut le même montant. Cela remplacera toutes les valeurs spécifiques à la transaction transmises par cette balise. Cette option permet de reconnaître l’importance relative entre différentes actions et de donner par exemple une valeur à un contact commercial issu d’un formulaire ou d’un prospect devenu client.
• La valeur de cette action peut varier : elle peut avoir des valeurs différentes selon le produit ou le service sélectionné par l’utilisateur. Cette option devrait être utilisée pour les transactions de commerce électronique. L’utilisation de cette option nécessitera une personnalisation de la part d’un développeur afin de transmettre les valeurs à appliquer à chaque déclenchement de la balise.
• Ne pas spécifier de valeur : aucune valeur n’est renvoyée lorsque l’action a lieu.

La comptabilisation

Ces options gèrent la façon dont sont comptabilisées les conversions pour un même client.

• Toutes : vous aurez autant de conversions que d’actions réalisées par le visiteurs. A utiliser principalement pour les sites de vente en ligne.
• Une seule : vous n’en comptabilisez qu’une après le clic sur une annonce. A utiliser par exemple pour les actions d’inscription à des newsletters, téléchargement de livres blancs, formulaire à remplir pour éviter les doublons.

Durée du suivi

Cette option permet de configurer la durée du suivi de vos visiteurs afin de les identifier sur une période suffisamment longue s’ils reviennent acheter plus tard.

Si vous définissez votre fenêtre sur 30 jours et qu’un utilisateur effectue un achat 31 jours après le clic sur l’annonce, il ne sera pas enregistré et vous n’aurez aucun moyen d’attribuer ce succès à votre compte AdWords.

Autant utiliser les durées maximales pour recueillir le plus d’informations possibles et savoir comment se comportent vos prospects et clients sur le long terme.

Catégorie

Ici il faut simplement définir le type d’action que vous suivez en fonction de sa fonction de suivi.

Option « inclure dans les conversions »

Certaines stratégies d’enchères suivent les statistiques de la colonne « conversions ».

Le coût par acquisition (CPA) cible, le CPC optimisé et le retour sur investissement publicitaire cible (ROAS) reposent tous sur les données de la colonne « Conversions » pour déterminer les ajustements d’enchères appropriés.

Il y a des actions que l’on souhaite suivre sans les intégrer aux calculs de rentabilité réservés plutôt à celles déclenchées par un gain réel ou une action dont la valeur est certaine.

Modéles d’attribution

Ce modèle permet d’attribuer des valeurs aux différentes étapes du parcours de l’internaute. Cela permet d’attribuer un pourcentage de la valeur totale de celle-ci à différentes étapes de son parcours. Le parcours d’un client n’est pas linéaire, il peut avoir cliqué sur une annonce, avoir visité votre site et cliqué plus tard sur une autre pour revenir et achever son acte d’achat. Il est dans ce cas important d’attribuer de la valeur à la première visite et non uniquement à la dernière.

Grâce à ce système vous êtes plus en mesure d’identifier l’importance de chaque campagne dans le processus global de transformation, et vous ne risquez pas d’apporter des modifications néfastes à votre processus de transformation des visiteurs.

• Basé sur les données : Il utilise vos données existantes pour déterminer comment répartir le crédit entre vos campagnes. Pour être éligible, il vous faut « au moins 20 000 clics et qu’une action de conversion doit comporter au moins 800 réalisations dans un délai de 30 jours ».
• Attribution au dernier clic : Il s’agit du paramètre par défaut, où 100% du montant de la transformation est attribué à la dernière annonce sur laquelle un utilisateur a cliqué.
• Attribution au premier clic : Tout le montant est donné à la première annonce sur laquelle un utilisateur a cliqué.
• Attribution linéaire : le montant est réparti uniformément entre toutes les annonces sur lesquelles l’utilisateur a cliqué dans son processus.
• Attribution avec dépréciation dans le temps : il attribue davantage de mérite aux clics qui sont chronologiquement les plus proches de la conversion. Le mérite est réparti selon une demi-vie de sept jours. En d’autres termes, un clic effectué huit jours avant une conversion reçoit une part de mérite inférieure de moitié à celle d’un clic effectué un jour avant celle-ci.
• Attribution basée sur les positions : il attribue 40% du mérite à la première annonce et 40% à la dernière annonce sur lesquelles l’utilisateur a cliqué (et aux mots clés correspondants), et répartit les 20% restants entre les autres clics du chemin.

Comment améliorer les transformations ?

La génération des conversions espérées est un long processus qui peut prendre des jours ou des semaines selon les cycles d’achats de vos clients et de vos secteurs d’activités. Afin d’optimiser ces taux de transformation, vous devez être attentif à ne pas générer des points bloquants que le long chemin qui mène du clic sur l’annonce du réseau Google Ads à la réalisation de l’action tant attendue.

Voici quelques recommandations sur lesquelles vous appuyer pour générer le maximum de conversions :

• Ne ciblez pas des mots clés trop larges : en gardant des ciblages restrictifs et laissant moins de place à l’affichage sur des requêtes non pertinentes, vous ciblez du trafic plus qualifié et plus enclin à convertir. Il faudra trouver un juste équilibre entre quantité de trafic et qualité. Maitriser l’enchère maximale de chaque mots clés afin de ne pas réaliser de dépenses trop élevées.
• Ciblez les : lorsque vous analysez les statistiques de vos campagnes et le coût par acquisition (cpa), ciblez le travail d’optimisations sur les mots clés et groupes d’annonces qui génèrent le plus de conversions. N’oubliez pas les autres critères comme le CTR qui doit être important mais elles restent la priorité.
• Mettre en confiance : lorsque les visiteurs arrivent sur votre site, ils doivent être mis en confiance pour continuer leur processus d’achat. S’ils ne sont pas rassurés, peu de chance qu’ils donnent leurs coordonnées personnelles ou réalisent un achat. Avis clients, CGV, politique de livraison, tarifs clairs… sont des bonnes pratiques indispensables. Demandez-vous simplement ce que vous exigez des autres dans la même situation que vos visiteurs. Voir nos conseils sur les meilleures méthodes pour augmenter les visites et les ventes sur un site E-commerce.
• Avoir des appels à l’action performants : vous souhaitez faire réaliser une action précise à vos visiteurs. Soignez et testez vos appels à l’action pour utiliser les plus performants et optimiser vos landing pages. Le message doit être clair et les éléments de la page doivent pousser à le faire réaliser en donnant les bons arguments.
• Soigner sa relance prospects : si vous avez dépensé de l’argent et de l’énergie à recueillir des numéros de téléphone, mails et adresses, cherchez à relancer ces visiteurs de la bonne manière pour les encourager à revenir vers vous et à utiliser vos services ou produits.
• Faire du remarketing : le cycle d’achat client peut être long. Ne perdez pas vos visiteurs après une seule visite. Rappelez vous à eux en utilisant le remarketing.
• Tester de nouvelles idées : même s’il y a de bonnes pratiques connues à appliquer, la créativité et l’innovation marketing doivent être encouragées pour tester de nouvelles manières d’intéresser et d’attirer l’attention des visiteurs. Testez plein de solutions, vous n’avez pas grand chose à perdre à essayer. L’utilisation des audiences similaires permet l’acquisition de trafic dans des groupes d’internautes ayant les mêmes caractéristiques que ceux ayant déjà réalisé des conversions.
• Optimiser son site pour tous les appareils : souvent les versions mobiles sont délaissées alors que la moitié du trafic est désormais réalisé sur smartphone. Vérifiez que l’expérience utilisateur sur mobile est aussi bonne que sur ordinateur. Si ce n’est pas le cas il est temps d’y remédier.
• Adapter les solutions de paiement : une bonne solution de paiement ou un panel de solutions adaptées aux préférences de chaque consommateur est toujours un plus pour votre business. La partie paiement est une problématique à traiter avec importance, ne la négligez pas, en bout de course, beaucoup de conversions potentielles échouent à ce stade.
• Soigner l’ergonomie et la navigation : un site rapide, une navigation aisée, des messages clairs… ne négligez pas le confort de vos visiteurs. Vous avez beau avoir la meilleur offre par rapport à vos concurrents présents sur Google Ads, si elle n’est pas correctement mise en valeur, les elles seront inférieure à vos attentes.

Vous souhaitez en savoir plus sur ce sujet, contactez nous pour étudier la possibilité de gérer vos campagnes SEA.

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