Comment tester, auditer et mesurer votre E-réputation ?

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Temps de lecture : 17 minutes

Audit, analyse et vérification de réputation en ligne

Audit et analyse de réputation en ligne

Les opinions des clients, des investisseurs, des partenaires commerciaux et du grand public peuvent avoir un impact profond sur les revenus de votre entreprise et sa e-réputation. Il est essentiel de connaître les dangers pouvant nuire à celle de votre entreprise et de tester régulièrement l’état de votre réputation en ligne.

Il apparaît indispensable de mettre en place des actions régulières et continues afin de maîtriser l’image de votre entreprise. Cette dernière pourrait être affaiblie par une publicité négative ou divers événements incontrôlables qui pourraient impacter la perception du public. 

Pourquoi votre entreprise a-t-elle besoin d’une gestion de la réputation en ligne ?

Pourquoi votre entreprise a t'elle besoin d'une gestion de la réputation en ligne ?

Bâtir la confiance et la crédibilité a toujours été essentiel au bon fonctionnement d’une entreprise. Par le passé, ces activités ne constituaient pas un élément primordial de l’activité de marketing numérique. L’image de marque était confiée aux experts en relations publiques et de communication. La communication était verticale : de l’entreprise vers le consommateur. Aujourd’hui, avec internet et le web social, les stratégies ont dû s’adapter à une communication horizontale.

Alors que les consommateurs ont migré vers les achats en ligne au détriment des expériences en magasin, le besoin d’un sentiment positif des clients en ligne, lui, s’est accru. La gestion de la réputation en ligne est devenue essentielle.

Les commentaires négatifs rédigés plusieurs années plus tôt sur une entreprise, une marque, un service peuvent rester en ligne et visibles longtemps après l’expiration de leur pertinence et peuvent nuire quotidiennement à une entreprise.

Une fois qu’un contenu est en ligne, il est très difficile de le supprimer définitivement. Même si l’original est retiré, il existe toujours des échos avec des personnes qui ont copié et republié ce contenu, ou encore des sites internet qui ont mis en cache l’original. 

Quels sont les avantages de gérer sa réputation en ligne ?

les avantages de gérer sa réputation en ligne

Chaque entreprise devrait se soucier de sa réputation en ligne, et ce, quelle que soit sa taille.

  • S’assurer que sa réputation en ligne reflète l’image souhaitée de l’entreprise.
  • Protéger l’entreprise, la marque et l’héritage du travail passé avec une présence en ligne positive et maîtrisée.
  • Se positionner comme une autorité de confiance sur internet et sur les réseaux sociaux.
  • Utiliser son réseau de relations en ligne pour renforcer la confiance et la crédibilité.
  • Identifier et gérer les attaques de réputation.
  • Répondre professionnellement aux réclamations négatives et positives.
  • Amplifier les campagnes marketing numériques existantes.
  • Utiliser ses clients satisfaits comme ambassadeurs. 

Augmenter les ventes

Internet est devenu le lieu de choix pour effectuer ses recherches sur un sujet, un service ou un produit. L’un des meilleurs moyens d’améliorer vos ventes consiste à dialoguer en ligne avec des clients potentiels par des moyens directs et indirects. En devenant une autorité de son secteur d’activité, en donnant des informations pertinentes et en répondant aux questions des clients potentiels, vous transformerez les internautes en prospects puis les prospects en clients.

Construire sa crédibilité et son image de marque

Avoir la confiance du client est d’une importance capitale pour la réussite d’une entreprise. Lorsqu’un internaute recherche des informations sur une entreprise, un service ou un produit, il utilisera internet et Google en particulier pour amorcer sa recherche d’informations. La crédibilité de l’entreprise se forgera pour lui en fonction des contenus, avis et recommandations qu’il pourra trouver sur l’entreprise. En mettant en place une stratégie de valorisation de sa réputation en ligne, l’entreprise développera les moyens adéquats pour construire avec le temps une crédibilité professionnelle.

La construction d’une crédibilité professionnelle influera positivement sur différentes sphères et différents acteurs : partenaires, investisseurs, clients…

Recrutement

Pour réussir, une entreprise doit attirer les meilleurs talents. La réputation en ligne de l’entreprise peut être le facteur déterminant pour qu’un candidat choisisse de postuler à une offre d’emploi.

Les principaux risques d’e-réputation pour une entreprise

risques de e-réputation

Les publications négatives

Les articles de presse ont en général une visibilité importante sur Google car le moteur de recherche les classe dans la catégorie des sites d’autorité. La présence d’articles de presse sensibles en première page de Google peut avoir des conséquences négatives durant des années pour une entreprise. Qu’elles soient provoquées par des conflits sociaux, des plaintes de clients, des polémiques, des erreurs graves venant d’employés, des propos malheureux de dirigeants, l’attention négative des médias peut avoir de lourdes conséquences sur la réputation d’une entreprise et ses résultats.

Les avis clients négatifs

Auparavant, un client mécontent avait un public limité lorsqu’il lui faisait part de ses expériences négatives. Il pouvait en parler à son entourage immédiat, famille et d’amis, mais il était difficile de diffuser plus largement cette opinion.

À l’ère de l’internet et des recommandations sociales, plus de 8 consommateurs sur 10 font désormais confiance aux avis en ligne autant qu’aux recommandations personnelles. En tant que consommateurs, nous sommes tous conditionnés à rechercher des avis en ligne avant de faire affaire avec une nouvelle entreprise.

Vous pouvez utiliser les avis comme signaux de confiance sur votre site pour augmenter les conversions. La réputation de votre entreprise est votre atout premier. Plus que jamais, les clients potentiels consultent les avis en ligne afin de pouvoir choisir les entreprises locales, les produits à acheter ou les services à utiliser.

À l’inverse, il faudra prendre en compte les avis négatifs pour améliorer ses pratiques et y répondre de manière transparente afin de ne pas ajouter l’indifférence à la liste des critiques existantes.

Les réseaux sociaux

Les médias sociaux peuvent être à la fois la cause et le catalyseur d’une réputation négative. Lorsque les chefs d’entreprise ou des collaborateurs publient en ligne des commentaires controversés, leurs déclarations affectent l’ensemble de l’entreprise, pas seulement sa propre réputation.

Il est important d’utiliser les réseaux sociaux avec intelligence et de confier cette tâche à des « community manager » dont la communication sur ce type de support est le métier.

La rapidité de communication ne doit pas faire des réseaux sociaux un outil pour lequel on délaisse les règles de base en augmentant les risques de dérapages. Les exemples de « bad buzz » commençant sur les réseaux sociaux et repris dans les médias nationaux ne manquent pas.

Les collaborateurs et pratiques commerciales

Les chefs d’entreprise ne sont pas la seule source de risque de réputation. Tous les employés pourraient potentiellement susciter l’indignation du public et générer un « bad buzz ».

Harcèlement, propos racistes, sexisme, non-respect du client… N’importe laquelle de ces situations pourrait entraîner un cycle d’informations virales qui entraînerait des boycotts, une défection de la clientèle et une perte de revenus importante pendant une longue période.

Les cas concrets ne manquent pas ces dernières années suite à des caméras cachées, des propos sur Twitter ou Facebook, des plaintes en justice…

Les test et comparaisons défavorables entre concurrents

Les clients font beaucoup de recherches avant de faire un achat. Et les articles de comparatifs et tests ont un impact significatif sur leur décision finale d’achat.

Si votre produit ou service est de qualité, il est de bon augure de stimuler la réalisation de tests par un maximum d’acteurs. Cette technique évitera le risque d’offrir uniquement de la visibilité à quelques publications peu flatteuses et non représentatives.

Les attaques de réputation

Les attaques de réputation sont courantes et peuvent prendre des formes différentes (diffamation, dénigrement, faux avis négatifs…)

  • Attaques de concurrents
  • Clients agressifs
  • Anciens employés revanchards
  • Journalistes militants
  • Etc.

Quelle que soit la véracité des attaques, peu de clients potentiels chercheront la vérité. Il est donc nécessaire de réagir en adoptant les réactions adaptées afin de supprimer ou de limiter l’impact de ces contenus abusifs.

Les confusions d’identité

Entreprises ou dirigeants homonymes peuvent semer le doute sur vos activités et générer une confusion sur l’identité numérique de votre entreprise. Bien que vous sachiez quels sont les résultats qui vous concernent, les clients potentiels ne prendront sans doute pas le temps de les dissocier.

Les comptes frauduleux sur les réseaux sociaux peuvent également sérieusement nuire à la réputation d’une marque si les clients pensent qu’ils sont face au profil officiel.

Il est donc nécessaire d’occuper le terrain, de créer une identité visuelle bien distincte et de limiter la visibilité des homonymes ou usurpateurs.

Décalage entre l’image réelle et l’image perçue

Ce que les internautes trouvent lorsqu’ils vous cherchent en ligne est important. La réputation en ligne peut faire la différence entre un succès et un échec. Sur Google, les algorithmes de classement des sites donnent la priorité à la popularité et non à la vérité.

Il est donc important de prendre en main la gestion de son image afin de présenter le récit objectif de ses actions, notamment dans les pages de résultats Google qui sont devenues votre carte de visite.

Piratages et pertes de données

Lorsqu’une entreprise fait la une des actualités nationales suite à la perte de données personnelles de ses clients, le risque en termes de réputation est élevé. Surtout si les données collectées par les pirates sont sensibles. À l’heure où les attaques de hackers sont de plus en plus fréquentes, il est important de mettre en oeuvre les mesures nécessaires pour préserver les données de vos clients.

Les principales sphères de votre réputation en ligne à tester

sphères de votre réputation en ligne à tester

La réputation en ligne et sa perception subjective se construit via différentes composantes avec lesquelles les internautes vont pouvoir interagir. En fonction des recherches réalisées et des supports visités, les internautes vont se forger une opinion sur une entreprise, ses services, ses produits, ses dirigeants.

Afin de développer une image positive en ligne, il est primordial de rester attentif à un certain nombre d’éléments.

Votre site d’entreprise est il à jour ?

Votre site internet d’entreprise est votre première vitrine. Cette présence en ligne doit refléter au mieux ce que les clients potentiels et actuels peuvent attendre de votre entreprise. Il ne doit pas être figé et laisser penser que plus rien n’évolue depuis des mois. Lorsque les dernières news ou que les billets de blog datent de plus d’un an, on se pose parfois la question de savoir si l’entreprise existe toujours ou si l’activité n’est pas laissée à l’abandon.

Assurez-vous au minimum de ceci :

  • S’assurer que vos offres et prix sont à jour.
  • Montrez que l’activité de votre entreprise est existante.
  • Si vous avez un blog, ne le laissez pas inactif.
  • Utilisez les avis positifs et les recommandations.

Surveillez-vous Google ?

Google est devenu votre carte de visite. La majorité des internautes commencent leurs recherches sur Google. Il est important de définir les mots clés utilisés par les internautes pour trouver votre entreprise, vos produits, vos services et diverses informations.

Voici quelques idées de mots clés à tester :

  • Nom de l’entreprise / Nom de marque.
  • Variantes avec les fautes d’orthographe courantes sur le nom de la marque ou de l’entreprise.
  • Noms de produits ou de sous-marques uniques.
  • Noms des dirigeants et collaborateurs clefs.
  • Noms des principaux porte-paroles.
  • Nom de l’entreprise + combinaisons de succursales
  • Nom de l’entreprise + avis
  • Nom de l’entreprise + ville
  • Mots clés inhérents au secteur d’activité

À la vue des résultats Google, posez-vous ces questions :

  • Les résultats reflètent-ils l’image que vous souhaitez ?
  • Les résultats mettent-ils en confiance un client potentiel ?
  • Avez-vous la maîtrise sur les contenus affichés ?
  • Les Google Suggest affichent-elles des combinaisons négatives ?
  • Quels types de contenus trouve-t-on (presse, vidéo, avis…) ?
  • Des contenus négatifs sont-ils présents en première page ?
  • Existent-ils dans les pages suivantes des contenus qui pourraient poser soucis en remontant en première page ?
  • Êtes-vous positionné sur des mots-clés correspondant à votre secteur d’activité ?
  • Le contenu affiché est-il juste factuel ou donne-t-il une autorité professionnelle ?

À partir de ce test simple à réaliser, vous serez déjà en mesure d’évaluer si cette composante de l’image numérique de votre entreprise est positive, négative ou trop peu développée.

Avez-vous une présence sur les réseaux sociaux ?

Les plates-formes de médias sociaux sont un atout puissant pour la réputation en ligne de votre marque. Revendiquez et utilisez vos comptes de médias sociaux, et répondez régulièrement aux commentaires des clients, peu importe les circonstances. 

Bien que vous n’ayez pas besoin de publier toutes les activités de l’entreprise sur tous vos comptes sociaux, vous devez maintenir une présence active en ligne.

Il est également important d’informer vos suiveurs et les moteurs de recherche que vos propriétés sont officielles. Pour créer une authenticité, configurez des profils avec des images, des logos et des informations commerciales.

La surveillance des médias sociaux est essentielle afin de réagir rapidement aux différentes demandes et plaintes de vos clients. La mise en place d’une stratégie de Community management pour valoriser votre réputation est primordiale.

Êtes-vous assez présent en ligne ?

Laisser l’espace vide permettra aux tiers de diffuser du contenu à votre place. La présence de la société doit se développer au-delà du simple site internet vitrine de l’entreprise.

En développant votre présence avec des contenus pertinents et bien positionnés sur Google, les contenus en ligne préjudiciables seront tenus à l’écart. Si vous pouvez verrouiller les 10 premiers résultats de recherche avec des contenus numériques que vous contrôlez ou valorisez, la nuisance des contenus négatifs sera minorée.

Les principaux contenus pouvant valoriser votre réputation :

  • Le site de l’entreprise
  • Le blog destiné au content marketing
  • Des vidéos explicatives et de présentation.
  • Des comptes sociaux (Linkedin, Facebook, Twitter…).
  • Les articles de presse.
  • Des sites de récolte d’avis comme « Trustpilot » ou équivalent.
  • Un mini site dédié au dirigeant.

Les supports à créer varient en fonction des objectifs, budgets et de la capacité à les animer dans le temps.

Avez-vous mis en place une stratégie pour récupérer les avis positifs ?

Les critiques positives et les mentions de la marque sont à la base de toute-bonne stratégie de gestion de la réputation en ligne. Si votre service client est excellent, que vos produits ou services plaisent et que vous recevez déjà des commentaires positifs de clients satisfaits, demandez-leur de vous donner leur avis sur Google et autres plateformes pour multiplier les sources d’avis positifs à exploiter et afficher.

Il est donc important :

  • D’avoir un système en place pour surveiller votre réputation en ligne et les mentions de votre marque sur les réseaux sociaux.
  • De consulter les avis sur les sites les plus importants dans votre secteur.
  • D’encourager les clients à laisser des commentaires sur les meilleurs sites de commentaires avec des courriels de commentaires automatisés.
  • De répondre à toutes les critiques, négatives comme positives et de tenir compte des remarques pour s’améliorer.
  • Promouvoir vos meilleures critiques sur vos comptes de médias sociaux et votre site Web.

En exploitant au maximum les recommandations et avis recueillis, vous pourrez facilement faire progresser vos taux de transformation.

Êtes-vous des experts dans votre domaine ?

Pour être reconnu comme un expert, vous devez occuper l’espace et être visible régulièrement lorsque des internautes recherchent des informations sur votre secteur d’activité. Est-ce le cas ?

La gestion de la réputation en ligne ne fonctionnera pas sans promotion personnelle. Faites-vous un nom en tant qu’entreprise experte dans votre univers professionnel. 

Pour développer votre autorité, vous pouvez utiliser ces leviers :

  • Être présent en référencement naturel ou payant sur les expressions clefs de votre secteur.
  • Rédiger des publications « premium » comme un livre blanc.
  • Créer un blog thématique d’expert de votre sujet.
  • Participer à des conférences, tables rondes, ateliers…
  • Réaliser des interviews.
  • Écrire comme invité sur d’autres blogs.
  • Intervenir dans des reportages comme expert.

L’ensemble de l’activité générée autour de ces contenus renforcera votre crédibilité et donnera à votre audience le sentiment d’être incontournable dans votre secteur d’activité.

Existe-t-il des contenus négatifs en ligne ?

Il suffit de quelques contenus négatifs pour dissuader un internaute de continuer une recherche d’informations vous concernant (voir notre article sur l’impact des avis clients sur les ventes). Si des contenus négatifs reviennent trop souvent ou sont visibles sur des expressions clefs, il est fortement conseillé de vous pencher sur ce sujet.

Google procédera à une suppression seulement si le motif enfreint ses directives ou si vous avez une ordonnance du tribunal. Étant donné que la plupart des contenus négatifs relèvent de la liberté d’expression, il est primordial de tenter de gérer ces problématiques en amont ou de recourir à des actions techniques pour en limiter la visibilité.

Comment évaluer quelle est la perception de votre entreprise ?

Evaluer la réputation numérique d'une entreprise

Le but de l’audit d’e-réputation est de découvrir ce que l’on dit de votre entreprise de manière positive, neutre et négative. En visualisant ces résultats, vous commencerez à avoir une idée de l’image générale de votre entreprise sur internet, ainsi que les principaux éléments que les internautes trouveront en cherchant des informations sur vous.

La plupart des entreprises entrent dans l’une des catégories suivantes :

Présence réduite ou naissante : la réputation en ligne de l’entreprise est relativement discrète, il y a peu d’informations disponibles sur elle au-delà du site internet de l’entreprise et quelques réseaux sociaux peu actifs. Les recherches sur le nom de l’entreprise ne donnent pas accès à des contenus tiers faisant autorité et ne donnent pas une image positive. L’image n’est ni bonne ni mauvaise, elle est inexistante. En cas de publications négatives ou d’attaque de réputation, la visibilité de ces contenus négatifs sera maximum et ternira l’image du fait d’une faute de contenus positifs pour venir contrebalancer la perception négative. Cela signifie que vous êtes vulnérable aux dommages de réputation.

Présence neutre ou uniquement informative : il existe un volume décent de références à votre société ou à votre marque, mais tout est factuel et peu engageant. Certaines marques et produits sont naturellement plus susceptibles d’attirer les contenus tiers et les échanges autour de ses produits et services. Cela peut également se produire lorsqu’une entreprise vient de commencer à renforcer sa présence et que la plupart des mentions en ligne proviennent de l’entreprise elle-même. Dans ce cas, il est important de commencer à créer un engagement avec vos clients et à encourager les internautes à réagir. Participer à des événements professionnels ou vous positionner comme expert de votre secteur et des relations presse aideront à générer des contenus tiers plus valorisants pour votre image.

Perception négative : lorsque l’on recherche des informations sur votre société, une majorité de contenus sont négatifs. Si l’on prend la page de résultat Google, 2 ou 3 contenus négatifs suffisent à faire fuir des clients potentiels. Les publications négatives peuvent être de diverses natures (articles de presse, mauvais test produit…), mais les avis clients négatifs représentent la majorité des contenus pouvant nuire à une entreprise. Les avis négatifs à partir d’un certain nombre sont des indicateurs importants à observer. La multiplication d’avis peu valorisants est un signal à prendre en compte et nécessite une remise en question des pratiques. En prenant en compte ces avis, en répondant aux internautes, en améliorant vos pratiques et en prouvant que vous les prenez en compte, la situation peut être améliorée.

Perception positive : l‘objectif de toute entreprise doit être une perception positive en ligne (ainsi que hors ligne). Continuez à développer les contenus et à interagir avec vos clients. Organisez des opérations pour encourager vos clients à devenir des ambassadeurs. Concentrez-vous sur l’expansion de la présence de votre marque sur de nouvelles parties du Web et continuez à appliquer vos bonnes pratiques. Les crises peuvent surgir à tout moment, ainsi en continuant à renforcer votre image en ligne vous serez plus facilement en mesure d’affronter d’éventuelles crises futures.

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