Comment utiliser des noms de marque dans des campagnes Google Ads

Cette article a un but informatif et n’est pas là pour encourager l’utilisation des marques concurrentes dans votre stratégie Google Ads. Nous considérons l’utilisation volontaire d’une marque concurrente comme non éthique et du parasitisme déloyal, même si Google Ads ne considère pas cela comme une atteinte au droit des marques et licite.

L’utilisation des noms de marque au sein des campagnes publicitaires aux enchères Google Ads est aujourd’hui un sujet brûlant. Tout utilisateur chevronné ou débutant sur Google Ads s’est ainsi probablement déjà posé ces deux questions : est-il utile d’acheter le nom de sa marque sur Google Ads pour l’intégrer dans sa stratégie marketing ? Est-il légal de surenchérir sur le nom d’une marque connue pour profiter de sa réputation ? Est ce une atteinte aux droits de propriété intellectuelle ? Qu’en dit la justice ?

Vous découvrirez au fil de cet article les bonnes pratiques à adopter. Ce sujet est également abordé dans nos cours en ligne pour apprendre à maitriser les campagnes en ligne Google Ads.

Peut on utiliser les des marques concurrentes en mots clés sur Google Ads ?

L’annonce fit alors largement parler d’elle. Dans le courant de l’année 2010, Google autorisa les éditeurs web à intégrer le nom de leurs concurrents dans la liste de leurs mots-clés de campagnes. Aujourd’hui encore, le géant américain admet pareille pratique sous certaines conditions :

• Le nom de la marque concurrente, nom commercial ou dénomination sociale ne peut être utilisé dans le texte de l’annonce sans l’accord écrit de son propriétaire (titre, description…).
• L’annonce ne doit en aucun cas faire référence aux produits et services de la marque en question.
• Le terme doit nécessairement renvoyer au sens courant du mot clé, et non à la marque elle-même.

Permettant de bénéficier à faible coût du rayonnement d’entreprises réputées, l’achat des noms de marques concurrentes fit ces dernières années de nombreux émules qui trouve le procédé pertinent en terme référencement payant. Mais qu’en dit la loi ?

Quelle est la jurisprudence récente sur l’utilisation des noms de marques concurrentes ?

Devant l’émergence d’innombrables différents judiciaires, le législateur a naturellement été amené à trancher sur la question. Les jurisprudences du 29 janvier 2013, rendue par la Cour de cassation de Paris, et du 5 mars 2015, et décision du tgi de Paris, font figure de référence.

Elles autorisent aujourd’hui les annonceurs à enchérir sur le nom d’une marque rivale, sous réserve que la campagne en ligne soit suffisamment lisible pour ne pas induire le consommateur en erreur. Celui-ci devra ainsi pouvoir clairement différencier les services proposés par les deux entreprises et identifier sans difficulté la source de son achat.

L’utilisation d’une marque concurrente pour vendre des produits ou services identiques à ceux de l’entreprise d’origine n’est donc pas illégale sur le principe dans le cadre d’une campagne de publicité Google Ads.

Pour respecter à la lettre la jurisprudence française, il conviendra cependant de suivre scrupuleusement la règle d’identification mentionnée ci-dessus et de ne jamais intégrer le mot clé dans le code source de la page web ou dans le titre de l’annonce. En cas d’annonce douteuse, le propriétaire de la marque sera en droit de porter plainte pour concurrence déloyale ou parasitaire, et contrefaçon.

Pour être certain de ne pas vous positionner sur les noms des concurrents, vous pouvez utilisez leurs noms de marques comme mots clés négatifs.

Pour les entreprises soucieuses de conserver leur territoire marketing, il s’avérera donc primordial de se positionner rapidement sur le nom de leur marque.

3 excellentes raisons d’acheter son nom de marque sous Google Ads

Prétextant que la première position en référencement naturel est nécessairement acquise, certains spécialistes du marketing numérique négligent l’importance de l’achat de la marque comme mot clé. Se positionner sur ce dernier présente pourtant des avantages non négligeables :

1. Étendre sa présence : En associant un lien Google Ads à une présence organique sur le mot clé de votre marque, vous améliorerez la visibilité de votre entreprise sur les premières pages des moteurs de recherche et reléguerez la concurrence aux pages suivantes.
2. Limiter la concurrence : Acheter le nom de votre marque reviendra à décourager vos concurrents de se positionner dessus. En augmentant le coût par clic du mot clé, il sera en effet moins rentable pour eux de profiter de votre notoriété. Les fuites vers la concurrence s’en trouveront ainsi largement réduites.
3. Mettre en avant des promotions commerciales efficaces : AdWords offre l’opportunité de créer des liens annexes et des extensions d’annonces paramétrables. En intégrant le nom de votre marque, ils seront très utiles pour mettre en avant vos offres spéciales, lancer vos nouveaux produits ou communiquer autour de vos promotions. Une stratégie efficace pour renforcer votre position commerciale.
4. Augmenter le CTR des annonces : les mots clés de votre marque auront des CTR important qui influeront grandement sur l’augmentation de votre Quality score.

Se positionner sur le mot clé de sa marque implique nécessairement un coût supplémentaire pour votre campagne AdWords. Les bénéfices financiers que vous en tirerez permettront cependant de l’amortir rapidement. Pour la pérennité de votre société, ne vaut-il pas mieux réfléchir sur le long terme ?

Si une des annonces Google Ads utilisent votre marque vous pouvez envoyer une mise en demeure à l’éditeur et signaler le cas à Google via cette procédure. N’hésitez pas à prendre si besoin des conseils juridiques auprès d’un avocat spécialisé.

Pourquoi les concurrents achètent ils votre marque sur Google Ads ?

Sur internet différentes pratiques sont régulièrement observées et peuvent atteindre les entreprises et les marques de différentes manières (recherche de confusion, détournement de trafic via l’usage de la marque, contrefaçon…).

Dans le cas de la publicité en ligne sur Google Ads, l’achat de votre marque ou nom d’entreprise peut leur générer certains avantages :

• Entretenir une confusion et récupérer un client sur un malentendu.
• Générer du trafic qui doit normalement vous revenir.
• Utiliser votre notoriété pour faire connaitre leurs services ou produits concurrents.
• Faire augmenter vos enchères.
• Acquisition d’un trafic ciblé déjà à la recherche de solutions.

Même si ces méthodes ne sont plus condamnables devant la justice dans le principe, les utiliser dans sa stratégie d’acquisition de trafic peut être risqué. Les risques en matière de réputation sont présents. Les clients n’aiment pas être induits en erreurs, et cela pourrait générer un bad buzz qui aurait des effets bien plus néfastes.

Mettre un tel système en place, ethniquement discutable, même autorisé par une décision du tgi, apportera sans doute sur le long terme plus d’inconvénients que d’avantages en terme d’images auprès des clients, concurrents, partenaires…