Estimation des prix et budgets de la publicité Adwords

Lorsque vous envisagez la possibilité de diffuser des annonces sur Google Ads, les premières questions qui viennent à l’esprit est de savoir :

• Combien coûte Google Ads ?
• La publicité Adwords coûte-t-elle cher ?
• Y a-t-il une exigence de prix minimum ?

Le coût par clic (CPC) moyen y est de 1 à 2 euros pour le Réseau de Recherche de Google et de moins de 1 euros pour le Réseau Display de Google.

Lorsqu’un annonceur commence à envisager d’utiliser une plateforme publicitaire comme Google Ads pour débuter des campagnes de publicité en ligne payantes, il est nécessaire de pouvoir estimer les coûts que cela va engendrer.

Le futur annonceur se demande toujours :

• Si la publicité en ligne est faite pour son entreprise.
• Combien cela va lui coûter afin d’évaluer si ce mode d’acquisition est adapté à ses besoins et surtout à ses possibilités financières.
• Si la pression pression concurrentielle n’est pas trop importante.
• Le ciblage des audiences va t’il être bon ?
• Si les clients potentiels seront là.
• Si le chiffre d’affaire va augmenter.
• Si le roi sera au rendez vous.
• Si le réseau Google Ads est adapté.
• Si le système d’enchère ne va pas être un gouffre financier.

Il n’existe malheureusement pas de réponse toute faite et définitive à cette question, tout dépend de vos objectifs, secteur d’activité, maturité de votre entreprise, moyens financiers, stratégie et autres critères particuliers…

Pour certaines entreprises les gains apportés par les liens sponsorisés sont vite quantifiables et rentables, pour d’autres le chemin est plus long et profitable après de nombreux efforts et adaptations, pour d’autres ce mode de communication n’est pas adapté ou déjà saturé et non rentable à cause d’une concurrence déjà trop présente.

Le coût d’une campagne dépend de nombreux critères que nous allons détailler. Ces critères auront une grande influence sur les dépenses générées par vos campagnes. Certain critères sont maitrisables, améliorables, d’autres ne dépendent pas de vous et il faudra composer avec eux.

La maitrise de ces critères, leur optimisation et gestion, feront que vos campagnes d’acquisition seront profitables ou non.

Comment fonctionne une campagne publicitaire Google Ads ?

Google Ads est une régie publicitaire basée sur un système d’enchères. Grâce à elle vous pouvez exploiter immédiatement le potentiel de visibilité de Google et de son réseau de sites partenaires en bénéficiant ainsi de nombreux avantages stratégiques.

Concernant le fonctionnement général de la plateforme il y a 5 points principaux à connaitre :

• Votre budget est défini par vous même : vous maitrisez votre budget sans dépassement possible grâce à un budget quotidien qui sera respecté par la plateforme. Une fois ce budget quotidien atteint, les publicités sont suspendues. Google se réserve la possibilité de dépasser le budget certains jours d’affluence, mais sur 30 jours le budget sera toujours équilibré.
• Vous déterminez le montant des enchères : pour chaque mot clé ou emplacement, vous déterminez un tarif maximum par clic. Les enchères ne s’envoleront donc pas. Avec l’utilisation de certains paramétrages d’enchères il arrive que le coût moyen du clic soit un peu plus élevé pour des raisons stratégiques. Mais cela se fera toujours dans le respect du budget global.
• Vous ne payez que pour les clics réels : lorsqu’un internaute clique délibérément sur votre annonce, le montant du clic vous est facturé. Si il y a des milliers d’affichages sans aucun clic, vous n’êtes pas facturé.
• Vous stoppez quand vous voulez : vous êtes libre de suspendre la publicité à tout moment, de planifier les affichages à certaines heures de la journée, certains jours de la semaine…
• Pas de dépenses minimums ou d’engagement : votre budget quotidien peut être de 1 euros ou 100 000, il n’y a pas de limites, ni de minimum à dépenser. Vous êtes totalement libre d’arrêter du jour au lendemain sans restrictions ni frais de résiliation.

Pour les annonceurs qui ont du mal à choisir entre référencement naturel ou SEA, il existe des arguments en faveur des deux méthodes.

Quelles sont les variables qui déterminent le coût de ma campagne ?

Le coût d’une campagne Google Ads dépend de nombreuses variables que nous allons détailler. Ces variables auront une grande influence sur les dépenses générées par vos campagne et son roi.

De nombreuses variables vont déterminé votre stratégie et son coût mensuel. Les voici en détail :

• Votre budget quotidien : c’est vous qui le déterminez en divisant votre budget mensuel par 30. Les dépenses journalières pourront varier, mais sur 30 jours vous serez toujours sur le budget initial choisi. Vous serez libre d’augmenter et de réduite les budgets suivant la stratégie et résultats obtenus.
• Le prix moyen du clic et la position visée : AdWords est un système d’enchères et que, le prix évoluera donc en fonction de la demande et de l’offre. Si la demande ou la concurrence augmente pour un mot clé spécifique, le prix de l’enchère augmentera également. Chaque secteur d’activité a un niveau de concurrence unique qui déterminera le prix du clic et la position obtenue à ce prix. A vous d’arbitrer les choix entre position, trafic obtenu et prix de l’enchère.
• Le nombre de mots clés ciblés : plus vous ciblerez de mots clés plus ou moins concurrentiels et plus le budget sera important. Il faudra recueillir un trafic significatif pour commencer à analyser les statistiques et réaliser des arbitrages.
• Le score de qualité : plus le Quality Score de vos mots clés sera important et plus vous pourrez obtenir des positions supérieures à des tarifs inférieurs. Il est très important de travailler ce point en détail afin de faire baisser le coût global.
• Les actions de vos concurrents : les enchères sont en mouvance permanente. De nouveaux acteurs voudront tester la plateforme et bouleverseront la stabilité qui semblait acquise, d’autres concurrents baisseront leurs enchères et vous serez alors à une meilleure position à budget égal ou inférieur, d’autres renchériront pour vous passer devant et vous devrez surenchérir pour garder votre place, ou lâcher prise pour conserver vos marges. Voir notre article pour réussir sur Google Ads en milieu concurrentiel.
• Les frais de gestion / logiciels : Que vous fassiez appel à une agence comme Net Offensive, ou que vous décidiez de gérer vos campagne en interne, il faudra dégager du temps et des compétences pour gérer. Dans tout les cas cela sera du temps et donc de l’argent dépensé. Vous aurez également besoin d’utiliser des logiciels qui facilitent la gestion et donnent des informations très utiles pour faire baisser les coûts globaux. Le plus souvent, les coûts générés pour la gestion par une agence sont largement compensés par les économies et optimisations réalisées par les trafic manager spécialisés dans ce domaine.
• Les frais annexes d’optimisation : comme évoqué dans d’autres articles, il sera nécessaire de procéder à des modifications sur votre site ou de créer des landings pages pour optimiser les conversions et tirer le maximum de profits. L’intervention de développeurs, graphistes, intégrateurs… ont un coût qu’il est important de prévoir dans la stratégie globale avant de débuter. Dans le cas de publicités sur Youtube il faudra prévoir si besoin la création de vidéos.
• Votre retour sur investissement : les gains, marges et retours sur investissement vont déterminer le succès de votre campagne et des suites à lui donner. Il est important de déterminer les bons indicateurs à surveiller (taux de transformation , coût par clic, taux de clic…), de déterminer les conversions à suivre et leurs valeurs. A partir de l’analyse de ces statistiques il sera possible de prendre les bonnes décisions en temps réel et d’apporter les modifications nécessaires. Le coût d’acquisition maximal doit être déterminé.

Comment évaluer le coût par clic moyen des mots clés ciblés selon les stratégies d’enchères ?

Google Ads met à disposition un générateur de mots clés et des outils de planification qui permettent de trouver des mots clés et d’obtenir des informations les concernants. Comme le nombre de fois que les expressions sont tapées chaque mois.

En utilisant le Keyword Planner, vous obtiendrez pour chaque mot clé des informations les concernant : son volume de recherche, le niveau de concurrence, une suggestion d’enchère.

A partir de ces informations, vous pourrez déjà commencer à avoir une idée du volume de dépense nécessaire pour être présent sur chaque mot clé.

Dans un premier temps, lorsqu’on a un budget plus modeste, il peut être intéressant de se positionner sur des mots clés moins concurrentiels mais tout aussi pertinents.

Les données indiquées sont parfois peu fiables au niveau des enchères suggérée. Il faudra donc surveiller le positionnement de vos mots clés en fonction des stratégies d’enchères et les réévaluer si besoin si la position obtenu ne vous convient pas.

Comment réduire le coût par clic des mots clés ?

Le coût par clic est une dépense qui peut être en partie optimisée en faisant augmenter la qualité de votre compte Google Ads.

Plusieurs facteurs sont pris en compte par Google pour déterminer votre niveau de qualité :

• Le taux de clics de vos annonces et mots clés (CTR)
• La pertinence des mots clés dans leur groupe d’annonce (regroupements sémantiques)
• La pertinence des annonces avec les mots clés.
• La pertinence de la page de destination avec les mots clés et annonces.
• Le Quality Score de vos annonces et mots clés.

Comment améliorer ces facteurs et réduire le CPC :

Il est possible de faire baisser le coût par clic de différentes manières.

• En structurant vos publicités et groupes d’annonces.
• En utilisant des annonces spécifiques à chaque groupe de mots clés.
• En optimisant vos pages de destination pour les mots clés ciblés.
• En utilisant la rotation des annonces pour conserver les plus performantes.
• En utilisant les liens annexes pour augmenter votre taux de clics.
• En utilisant les bons ciblages de mots clés pour réduire les impressions inutiles et augmenter le CTR.
• En utilisant les mots clés à exclure pour interdire l’affichage de vos annonces sur les requêtes non pertinentes et ainsi éviter les clics inutiles.

Comment contrôler les dépenses et votre budget ?

La plateformes de référencement Adwords met à votre disposition une multitude de fonctionnalités qui permettent d’affiner vos différents ciblages et de mieux maîtriser vos dépenses. Il y a cependant certains aspects que vous ne pourrez pas contrôler, principalement les actions et la compétitivité de vos concurrents. Il est possible de réussir sur Google Ads avec de petits budgets.

Quelles fonctionnalités vous permettent de contrôler vos dépenses ?

• Le budget mensuel que vous souhaitez allouer.
• Le coût par clic maximum attribué à chaque mot clé et le CPC moyen.
• Le format de votre annonce et son contenu.
• Les périodes de diffusion (jour, heure…), la zone géographique (région, ville, pays), les langues parlées.
• Les publics que vous ciblez (homme, femme, tranches d’age…).
• Les audiences spécifiques à des thèmes…
• Les pages de destination vers lesquelles envoyer les internautes et les convertir.
• Le prix de vos services et produits qui sont modulables pour obtenir vos objectifs financiers.
• Le tunnel de conversion et les éléments de confiance de votre site.
• Le cycle d’achat de vos clients et le besoin de mettre en place le remarketing.

Quels sont les facteurs non contrôlables ?

• Les enchères choisies par vos concurrents qui restent secrètes et non communiquées.
• Les offres de vos concurrents et leurs compétitivité.
• Le nombre de concurrents qui veulent prendre votre place.
• Les entreprises qui se positionnent sur vos mots clés par erreur et font monter les enchères.
• Le taux de conversion de vos concurrents et leur capacité à rentabiliser leurs publicités.
• Le nombre d’affichages et de clics sur vos annonces qui peuvent varier fortement suivant les jours, mois, saisons, actualités…

Combien coûte la gestion par un freelance ou une agence Google Ads ?

Beaucoup d’entreprises, qu’elles soient petites ou grandes, choisissent de faire gérer leurs publicités par des agences ou des consultants Freelances. Cela leur permet de bénéficier d’une expertise dés le début et d’éviter de dépenser inutilement une partie de leur budget à cause d’erreurs sommes toutes classiques mais récurrentes. Elles pourront par ailleurs bénéficier de l’expérience des professionnels du secteur pour avancer beaucoup plus vite et mettre en place un plan d’action pertinent suivant leurs objectifs.

Ce travail de gestion spécifique, faisant appel à des compétences pointues et une expérience qu’il convient de valoriser, représentera un coût pour l’entreprise qu’il convient d’ajouter au coût global des publicités et qu’il faudra lui aussi amortir.

Dans la majorité des cas, l’expérience apportée et les optimisations réalisées permettent d’amortir en grande partie les coûts de gestion facturés par le tier. Les économies réalisées payent en grande partie son travail et la plus value de son expertise permettra à l’entreprise de largement rentabiliser son temps via la mise en place des actions préconisées.

Les trois modes de facturation classiques :

Important : les coûts publicitaires  sont pris en charge par l’entreprise elle-même, directement sur son compte Google Ads.

Les comptes appartiennent aux entreprises, l’agence ou le consultant freelance ont des accés administrateurs pour pourvoir les gérer. Vous devez être maître de votre compte et y avoir accés en toute transparence, même si vous avez demandé au prestataire de le créer pour vous.

• En fonction du % des dépenses : c’est un mode classique qui permet de facturer un pourcentage de frais de gestion indexé sur le volume des dépenses. Un pourcentage, dans une fourchette comprise entre 5 et 20%, est appliqué au volume des dépenses afin de déterminer les frais de gestion. Le pourcentage diminue au fur et à mesure que le budget augmente. Les pourcentages varie d’un professionnel à l’autre, ainsi que les tranches de dépenses et % associés.
• Au forfait : c’est un mode que nous préférons et recommandons, il permet de définir un plan d’action à l’avance, avec une fourchette de budget et un volume de travail défini. Le travail d’optimisation n’est pas associé au volume de dépenses, souvent les dépenses peuvent même se réduire tout en augmentant les conversions. L’agence n’a aucun intérêt à augmenter les budgets pour gagner plus comme cela peut être le cas avec la facturation au pourcentage. Chaque partie a donc une vision plus claire, sans suspicion possible sur les recommandations, l’amélioration des performances étant le but premier recherché. Des ajustements seront réalisés au fil du temps pour palier aux changements de situation, en cas de baisse ou d’augmentation de la charge de travail.
• A la performance : ce mode consiste à définir des objectifs et de leurs attribuer une valeur de rémunération. Par exemple x euros par conversion réalisée (inscription d’un prospect, commande d’un service, achat d’un produit…). Il est très important de bien définir à l’avance les bons indicateurs pour évaluer ces performances. Dans le cas contraire des désaccords peuvent rapidement se profiler et ternir les relations entre l’entreprise et son prestataire.

La plus-value à faire appel à un intervenant extérieur pour gérer vos publicités est de bénéficier de son expérience. Quelque soit le mode de rémunération, il doit pouvoir être récompensé pour son travail à sa juste valeur avec un tarif horaire raisonnable suivant son degré de performance et son efficacité. Un travail sérieux se fait dans le temps, avec de la persévérance, des recherches d’opportunités, des analyses de nombreuses statistiques et des échanges réguliers avec les clients. Vouloir faire l’impasse sur ces dépenses nécessaires, ou vouloir chercher le prestataire le moins cher à tout prix, est une stratégie qui vous coûtera au final sans doute beaucoup plus cher de manière indirecte.

Les coûts additionnels et périodes d’engagement :

Des frais de mise en place (ou frais de setup) peuvent être facturés en début de prestation pour la mise en place. Elles comprennent bien souvent la création de votre compte Google Ads, la mise en place de la facturation, la création de vos premières publicités, la configuration des outils de suivi des conversions…

Cette partie représentant un travail très important dés le début de la prestation, sa facturation en supplément de la gestion du compte se justifie, surtout si en dehors de tout engagement le client décide de ne pas continuer dans un délais très cours qui n’a pas permi d’amortir le temps passé.

En ce qui concerne les périodes d’engagement, cela est variable. Certains n’en imposent pas alors que d’autres appliquent des périodes d’engagement de plusieurs mois, voir de 1 ou 2 ans.

Et si vous passiez par Net Offensive ?

Chez Net Offensive chaque client ayant des besoins, budgets et objectifs différents, les solutions proposées sont discutées en fonction des premiers échanges afin de trouver un mode de facturation adapté et transparent.

Nous vous proposons de gérer la création, le ciblage et la diffusion de vos publicités Google Ads afin d’optimiser vos dépenses, définir les KPI et mesure l’augmentation de votre chiffre d’affaires.

Nos consultants SEA certifiés Partner seront en mesure de vous aider à prendre les bonnes décisions et de vous accompagner dans la mise en place d’une stratégie gagnante.

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